Big data vs. Bad data en destins turístics intel·ligents

Podríem definir com a Big Data a la gestió i anàlisi de grans volums de dades per a extraure informació útil i generar valor. Des de fa diversos anys, especialment gràcies al lideratge de la Secretaria d’Estat de Turisme (SETUR) I la Societat Mercantil Estatal per la Gestió de la Innovació i les Tecnologies (SEGITTUR), les diferents administracions relacionades amb el turisme, han optat per introduir sistemes d’intel·ligència que permeten processar grans quantitats de dades a temps real, com a estratègia bàsica d’informació per a la presa de decisions, i un clar indicador són la proliferació dels Destins Turístics Intel·ligents.

No obstant això, el fet que es tinga una gran quantitat de dades, no garanteix que s’obtinga una visió precisa de l’objecte d’estudi (és a dir, que les dades generen utilitat i valor, que són premisses irrenunciables del Big Data, sense les quals aquest es converteix en Bad Data). Un exemple clar són els destins turístics que obtenen dades procedents de les reserves realitzades a través de plataformes digitals, aquestes dades no són representatives de la realitat turística del municipi, ja que no incorporarien moltes tipologies de turista que fan servir aquest mitjà per a reservar, deixant fora als clients que ho fan mitjançant agències (que solen tenir edats i perfils socioeconòmics més alts i el pes dels quals oscil·la sobre el 10% de la comercialització dels allotjaments, depenent del destí). Així mateix, tampoc s’inclourien els que reserven directament en els establiments (que solen estar en alguns destins costaners al voltant d’un 25% dels llits ocupats dels habitatges turístics, hotels i càmpings). Això en relació amb les reserves, però pel que fa al perfil de turista, aquesta tecnologia deixaria de banda als que acudeixen perquè tenen una segona residència, ja siga en propietat (turista captiu) o cedida, que en la majoria dels destins turístics de costa de la Comunitat Valenciana, que hem investigat, constatem que supera el 40% dels turistes acollits. Per tot l’esmentat anteriorment, qualsevol estratègia que es desenvolupe amb aquestes dades serà parcial.

Amb això no volem dir que no es deu comptar amb aquestes ferramentes, puix tenen una clara utilitat evolutiva. En efecte, és evident que un seguiment d’indicadors d’intel·ligència turística permet fer-nos una idea diacrònica de l’efecte que poden tenir les diferents estratègies que el destí està implementat, així com dels canvis sobre el comportament i el perfil d’aqueixa part pel tot, suposant que un turista allotjat en un hotel té els mateixos hàbits, característiques i gustos turístics que aquells allotjats en habitatges en propietat (res més lluny de la realitat).

De fet, molts tècnics de turisme són conscients de la situació esmenada i utilitzen evolutivament els indicadors procedents dels sistemes d’intel·ligència, però puntualment, i sobretot quan implementen plans estratègics, realitzen mesures amb enquestes personals en el destí.

Aquesta temàtica enllaça directament amb un altre tipus d’informació que se sol recollir en els destins turístics, en concret: les enquestes en les Oficines de Turisme. Igual que ocorre amb els sistemes d’intel·ligència, aquestes enquestes en les oficines esmentades aporten informació parcial del fenomen turístic objecte d’estudi. De fet, en les enquestes que realitzem en els destins turístics, sempre introduïm una pregunta per a quantificar la proporció de turistes que empren aquest servei d’oficines i, en la majoria dels casos, mai arriben al 50% dels turistes, inclús tenim exemples amb un impacte només del 15%. Nogensmenys, aquest no és el problema, l’adversitat real és que hi ha perfils concrets de turistes que mai passen per aquests punts, com són els que tenen un habitatge en propietat o cedit, així com una gran part dels turistes allotjats en hotels, que disposen d’informació sobre el destí en el mateix. A més, ací la universalització dels telèfons intel·ligents, unit al desenvolupament de les xarxes socials i els sistemes d’informació turística dels municipis, han contribuït també a minimitzar el pas per aquestes oficines d’informació, i especialment, a un menor ús per part de perfils concrets de turistes (especialment joves i persones de mitjana edat). Per tant, novament, dissenyar les decisions estratègiques d’acord amb aquesta subpoblació, és una vegada més, prendre una part pel tot, perdent la visió del conjunt de l’objecte d’estudi.

No volem que es malentenguen aquests comentaris, no apuntem que no siga útil realitzar enquestes en les Oficines de Turisme, novament, pot oferir-nos informació diacrònica d’utilitat (modificacions de demanda i mercats emergents, noves necessitats, recerca de noves ofertes per part del turista, etc.) però mai devem extrapolar-la al conjunt de visitants del municipi, sinó orientar-les a la millora de les mateixes oficines (per exemple: dotar de personal amb coneixement d’idiomes dels usuaris habituals, dissenyar i oferir la informació més reclamada pels viatgers, etc.).

Per tenir una correcta i completa radiografia de la demanda turística d’un destí, la nostra recomanació és elaborar estudis turístics de demanda estacional o de temporada alta, que són els més habituals, i de demanda desestacionalitzada, que cada vegada se sol·liciten més, i que demostren les diferències en els perfils, hàbits turístics i expectatives dels visitants que acudeixen als destins en aquest últim període, o el que de forma comuna anomenem època baixa. Ambdós estudis analitzen, mitjançant enquestes personals aspectes essencials com l’allotjament, despesa turística, transport, procedència, característiques i nivell socioeconòmic del turista, valoració de destins, comercialització i reserva, motivacions d’elecció de destí, freqüència de visita i estacionalitat, canals pels quals coneix la localitat, etc. però també inclou anàlisis multivariants avançades com els mapes de posicionament de destí (que posicionen el destí i la seua competència en un mapa factorial associat a les característiques que els defineixen) i la clusterització dels turistes (que quantifica i descriu els diversos perfils de turistes que rep el destí, aspecte essencial per a la comunicació). Finalment, des del punt de vista de la demanda, també poden realitzar-se estudis en Mercats origen.